建構 LLMs 可能不會是一個絕佳的商業模式

November 2024

The Netscapes of AI

Chat-GPT 和 Claude.ai 等大型語言模型(LLMs)既新穎又令人驚豔。許多人認為這將是未來的趨勢。或許沒錯——但這並不代表開發這類模型就能成為一門獲利的生意。

在 1960 年代,航空業被視為未來趨勢,這就是為什麼老電影中總會出現許多機場的優雅鏡頭。然而,航空業最終證實是一門無可避免的糟糕生意。我曾搭乘過許多後來倒閉的航空公司:Monarch、WOW Air、Thomas Cook、Flybmi、Zoom。這些還都是在新冠疫情之前就倒閉的——時代在變,但經營航空公司始終都不是個好主意。

這很奇怪,因為其他企業,即便是看起來真的很蠢的生意,都能獲得更高的利潤。販售碳酸飲料意外地是一門了不起的生意,或許是最好的。可口可樂的股東權益報酬率在歷年來幾乎都不曾低於 30%。這看起來很不公平,因為經營航空公司很辛苦,但製造可樂卻很容易。更令人惱火的是,可口可樂甚至不自己製造可樂——這部分外包給「裝瓶公司」。他們實際上只負責銷售而已。

產業結構——是什麼造就了好生意

如果你相信 LinkedIn 上的說法,你會以為優秀的企業是靠效率、努力、創新,或是其他與企業人員有多努力、聰明相關的內在因素所打造的。但事實並非如此。

決定一門好生意的關鍵在於產業結構。

航空業——不利的產業結構

經營航空公司等於置身於一個幾乎獨特的糟糕市場位置。首先,只有兩家飛機製造商(空中巴士和波音)。基於訓練和人員效率的考量,你必須投靠其中之一,這使得飛機製造商擁有極強的定價能力。

航空票務市場的購票者非常善變且毫無忠誠度,即便是些微的價格差異,他們也會在不同航空公司之間轉換。更令人困擾的是,市場上有大量的航空公司,而且都在經營相同的航線!

更糟的是,創立新的航空公司出乎意料地容易。由於飛機能保值,銀行很樂意提供貸款。市場上也有大量可供新進業者聘用的人才。因此,總會有一些外行人不斷地加入市場,在倒閉前往往會以低於成本的價格銷售機票好一陣子。雪上加霜的是,從政府補助的高速鐵路到 Zoom 視訊會議,航空運輸的替代品比比皆是。

那些變得更有效率、更努力工作或提出創新的航空公司,往往無法「獲取」他們付出的價值。如果你賺取超過維持生存所需的最低利潤,空中巴士就會注意到你的服務費用被低估了,你會發現下一次續約時的服務費用會吃掉這些差額。

碳酸飲料業—非常有利的產業結構

不過,作為可口可樂公司倒是相當不錯。

可樂不過就是水、色素、香料、咖啡因和甜味劑的組合。這些原料都很容易取得且便宜。而且如同我所說,你甚至不需要自己調配—裝瓶公司幾乎不收什麼錢就會幫你完成。

很方便的是,消費者對於入口的東西非常挑剔。你主要競爭對手的非官方口號就是「可以換百事可樂嗎?」這種情況很有趣,因為它們在口感和顏色上其實完全相同。而且相當比例的消費者會直接說不要!

新競爭者要進入市場也不容易。由於商標的關係,他們不能將新飲料稱為「可樂」,必須用其他名稱。而消費者通常會拒絕這些替代品,因為選擇其他飲料會被視為某種奇怪的表態。

什麼是產業結構?

從傳統角度來看,一家公司的市場地位包含五個基本部分(「力量」):

1. 供應商提高價格的能力
2. 買家壓低價格的能力
3. 直接競爭對手的實力
4. 新進入者的威脅
5. 替代品的威脅

決定企業是否能獲利的關鍵在於產業結構,而非效率、努力或創新。

如果這些競爭力量都不太強,你的企業就能維持穩定;但若全都對你不利,你就會落入如航空公司的困境;反之,若全都有利於你,那就太棒了,你就像可口可樂一樣。

LLM 開發商的產業結構:OpenAI、Anthropic、Gemini 等

那麼,LLM 開發商的處境如何?恐怕不是好消息。

LLM 開發商有時暗示他們的供應商是像 Amazon Web Services、Google Cloud 這樣的雲端服務商。如果真是這樣倒還好,因為你可以貨比三家,讓他們競相降低龐大的模型訓練成本。

但實際上,LLM 開發商只有一個真正的供應商:NVIDIA。NVIDIA 製造了 所有模型訓練所需的晶片——不論是哪家雲端供應商。這讓 NVIDIA 擁有極大、近乎完全的定價權。相較於 Anthropic 或 OpenAI,NVIDIA 的影響力遠超過空中巴士或波音所能想像的程度。

買家對 LLM token 價格的議價能力如何?目前看來相當高。大多數 LLM 使用者似乎願意從 Chat-GPT 轉向 Claude。品牌忠誠度似乎尚未建立。而將 AI 整合到業務中的公司,開始透過抽象層來實現,使他們能輕易切換模型。這使得 LLMs 變得可替代——對販售者而言這是個壞消息。

直接競爭對手的實力如何?同樣相當可觀。LLM 供應商數量眾多,價格呈現競爭態勢。最糟的是, Facebook 基本上是將他們的模型免費投放市場。這是 讓人想起 Internet Explorer──這可不是什麼好兆頭。

新進業者似乎也能輕易打造全新模型,這就是為何會有這麼多 LLM 開發商。製作 LLMs 的大多數技術都已在論文中公開發表。即使是表現不佳的模型,只要價格便宜就能吸引客戶,讓新進業者得以站穩腳步。

替代方案的情況則好壞參半。與其讓 Chat-GPT 撰寫文字,你也可以付費請真人代勞。這雖然會貴上許多,但出現幻覺的機率較低,對某些使用情境來說可能很重要(法律領域最不可能使用 LLMs)。再者,後設資料往往會在特定應用驗證成功後取代人工智慧──也就是說,一旦你找到穩固的應用場景,就有可能被取代。

單一的小優勢並不足以支撐起一個獲利的事業。LLM 開發商看起來更像是發明圖形化網頁瀏覽器卻最終倒閉的 Netscape,而非在瀏覽器基礎上打造出優質服務的 Google。

他們是如何募集到這麼多資金的?

如果 LLM 開發商註定要步上航空業的後塵,為何還能募集到這麼多資金?OpenAI 籌得了 66 億美元 在不到兩個月前的估值達到了 1,570 億美元。這可能是 史上最大規模的創投募資。

他們知道了什麼我不知道的事?這很令人費解──讓我們來探討幾種可能性。

也許他們希望開發自己的晶片以減少對 NVIDIA 的依賴。66 億美元不足以蓋一座新的晶圓廠,但可能足夠設計一款新晶片,讓他們能擺脫對 NVIDIA 的依賴。這樣就能省下大筆 GPU 使用費用。不過,NVIDIA 實際上是這輪投資的投資者之一(雖然投資金額不大)──所以簡報上應該不太可能出現「開發 NVIDIA 競爭對手」這樣的內容。

OpenAI 似乎希望建立強大的品牌形象,讓客戶不會 輕易地轉向競爭對手。這並非不可能,科技產業中確實有 品牌效應和套牢效應成功的案例——但考慮到 LLMs 本質上是以文字作為介面,這似乎很難達成,因為它實際上並沒有真正的 API——你只是輸入文字,然後它回傳文字。

他們能阻擋新進競爭者嗎?或許可以。如果投資 66 億美元能讓他們在模型上有重大突破,這將大幅提高其他競爭者的成本,很可能迫使一些較小的競爭對手退出市場。問題在於金錢是最具流通性的商品(這本來就是金錢的本質),而 66 億美元其實也不是什麼天文數字。因此,這一輪融資本身不足以嚇阻其他競爭者。我曾在銀行工作過,我可以告訴你,單次債券發行的金額就可能遠超過 66 億美元。

值得一提的是,即使是籌得巨額資金的公司,有時也可能找不到可行的商業模式。WeWork 最終募得超過 100 億美元,估值達到 470 億美元,後來才發現他們的商業模式根本說不通。在最近一次財務重組中,WeWork 的估值僅剩 5.6 億美元——損失了投資金額的 95% 以上。

並非所有 AI 公司都註定失敗

如果 LLM 開發商無法成為好的生意,這是否預示著未來發展堪憂?

首先,這並不代表科技本身會很糟。科技最終是好是壞,與 OpenAI、Anthropic、Mistral 或其他公司能否從中獲利幾乎毫無關聯。容器虛擬化技術發展得相當成熟,儘管 Docker 幾乎沒從中賺到什麼錢。網頁瀏覽器是極其先進的軟體,但開發瀏覽器是如此糟糕的生意,以至於大多數人根本不會把它當作一門生意。而客戶關係管理系統(CRM)雖然讓 Salesforce 獲得巨大成功,系統本身卻很糟糕。科技的成功與商業的成功大多互不相關。

再者,並非所有 AI 企業都在開發模型。理想情況下,如果我在經營 AI 企業,我會盡量避免自行開發模型。開發自己的模型看起來就像是一項缺乏差異化的繁重工作。使用 Anthropic 開發的昂貴模型中的一小部分可能非常符合成本效益,這或許能讓某些五年前無法實現的商業構想得以實現。

警惕那些號稱是軟體公司卻不是真正軟體公司的企業

軟體公司是非常好的生意。你沒有真正的供應商,你的軟體往往是獨一無二的(所以沒有競爭對手),而替代方案就只是讓用戶自己完成工作。正因如此,軟體公司通常能獲得極高的利潤。

問題在於並非所有科技公司都是軟體公司。如果 你有一個像 NVIDIA 這樣強大的單一供應商,那麼 你公司的經濟模式將不會像 Microsoft Office,反而更像 Pan-Am.

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Other notes

AI 安全運動是 LLMs 技術的絕佳宣傳者。暗示我們距離某種《攻殼機動隊》式的 AI 危機只剩「最後十分鐘」(這說法相當可疑)實際上是一種極其有效的產品行銷手法。這或許就是為什麼 OpenAI 和其他公司僱用了這麼多 AI 安全專家的原因。

Coca-Cola 公司主要就是坐收巨額利潤,但他們確實會將一小部分盈餘用於研究。然而,巨額利潤的一小部分依然是筆可觀的數字。有趣的是,可口可樂的市場研究發現,將可樂產品做性別區隔效果更好:Coke Zero 其實就是專門針對男性市場的 Diet Coke。

如果你想深入瞭解產業結構和市場策略,最好從 Michael Porter 開始著手。他重新修訂了他著名的文章《塑造企業策略的五力分析》 於 2008 年。這或許不是最終的定論,但對想要學習這方面知識的人來說, 這絕對應該是最佳的入門讀物。如果你喜歡他的作品,他還有許多其他著作值得一讀。