《马斯克传》能复制《乔布斯传》的销量奇迹吗？

在这个“超级畅销书”日渐消亡的时代,还未上市即爆料不断,上市之后全网热议的《埃隆·马斯克传》似乎有机会创造又一个“销量奇迹”。毕竟12年前,同一个作者执笔的《史蒂夫·乔布斯传》在国内曾引发了抢购狂潮,上市当月销量就已突破百万册。这一次,同样是全球同步上市的《埃隆·马斯克传》能够复制当年的成功吗?

据媒体报道,当年中信出版社为《乔布斯传》投入了百万级营销费用,在出版行业可谓是“天文数字”,前期销售额就达到了6800万元,以一本书超过了当年上海书展的全场销售总和。这一次,《马斯克传》依然是中信今年“最高级别的保密项目”,在预售期间就已进行了紧急加印,似乎与当年的盛况别无二致。然而,如果我们仔细对比两本书的销售渠道、营销方式、纸电售价,就会发现短短12年间,国内图书市场的生态已经发生天翻地覆的变化。

《乔布斯传》正式上市之前,在当当预定量就已超过10万册,京东预定量破5万册,这两个数字正是2011年图书电商格局的一个缩影。当当前一年以中国B2C第一股的身份在纽交所上市,正是春风得意之时,京东则开始试图挑战当当的行业地位,掀起了死磕到底的“价格大战”。《乔布斯传》这样的爆款图书与“价格大战”一起,加速了网上书店快速扩张的步伐,助力其市场份额在第二年成功反超实体书店。

如今,京东、当当等“传统”电商的市场统治力早已不复存在,抖音、小红书、拼多多等新兴平台争相瓜分蛋糕。在抖音,得益于众多短视频达人的推荐导流,中信出版社旗舰店已经销售出了1.8万册《马斯克传》,却仅能跻身新书榜第25位,即便在商业经管类中也败给了《认知觉醒》《副业赚钱》这类网红书。在这样一个用户下沉的平台,《马斯克传》很难像当年的《乔布斯传》一样抢尽风头,引发全站用户的关注。

在小红书,中信出版店铺目前售出了1800多本《马斯克传》,这个数字对刚刚发力自营电商的种草平台来说,已经可以称得上是成功。虽然图书电商渠道日趋分散,但京东、当当依旧是全网流量的汇聚之地,尤其是关于《马斯克传》的讨论主要发生在微博、知乎、即刻等平台,这里的读者依然习惯去京当搜索购买。在京东,《马斯克传》登顶了图书销量周榜,发货时间已经排到了9月30日以后。相比之下,当当却可以实现翌日送达,这背后则是平台备货量与出货量的微妙差异。

2011年《乔布斯传》上市之时,很多书店来迎来了最后一次的“排队长龙”。据媒体报道,距离正式开卖还有40分钟,广州购书中心门前的长队就已排了近200人,仅这一家门店备货量就超过了4000本。如今这样的书店盛景早已不复存在,不少出版机构甚至取消了线下发行岗位,不再花费精力去书店铺货宣传。

2011年出版的《乔布斯传》,也是中文电子书市场的一个标志性节点。这一年,电子书市场尚处在混沌未开的阶段,国内读者依然被认为没有付费阅读的习惯,以字节社为代表的电子书平台试图改变这一现状,而《乔布斯传》则被视为一块有力的敲门砖。

虽然唐茶版《乔布斯传》定价仅为纸质版的一半,但4.99美元对于很多用户而言依然是一笔“巨款”,即便如此,上线13小时之后,它还是冲到了App Store付费榜第二位,仅次于《水果忍者》。这样的成绩让人们看到了付费电子书的潜力——读者似乎愿意为精心打磨的字体、排版买单。然而,《乔布斯传》却成了字节社最后的巅峰,随着Kindle电子书店进入中国,这种以质取胜的精品电子书模式,终究敌不过海量版权的资源优势。再后来,Kindle的单本付费模式又败给了微信读书的“全场畅读”。

12年过去了,微信读书同步上架的《马斯克传》却在2.2万人阅读(含试读)之后突然下架,令不少读者猝不及防,也让两本多年前出版的马斯克传登上了热搜榜。

微信读书版《马斯克传》需要单独购买,定价与纸质版一致,应该不会影响到纸质版销量,既然如此中信出版社为何选择紧急下架?这很可能跟网上到处流传的盗版有关。《马斯克传》上架第二天,epub文件就已经出现在了Zlibrary及各种微信群中,很有可能是电子书平台的破解资源。盗版电子书的“同步上市”,对于《马斯克传》正版的销量冲击不言而喻。

《马斯克传》“下架事件”也透露出目前出版机构在电子书市场中的困境——单本付费的商业模式难以建立,加入会员订阅制很多时候得不偿失,因为平台分成难以弥补纸质书销售额的下滑。十多年过去了,电子书收入对于出版机构依然是聊胜于无,对纸质书的“蚕食效应”却日益凸显,已经有越来越多编辑开始质疑加入微信读书是否弊大于利。

12年前《乔布斯传》掀起的全民热潮,也代表了图书影响力黄金年代的一次回响,人们热衷于讨论书中的各种细节,知乎上甚至有上百人重新翻译了书中乔布斯的情书。如今,50万字的《马斯克传》则被总结成为了一篇“以马斯克为主题的爽文”,可以被压缩成短短两百多字的“循环剧情”,一分钟读完。这也注定了《马斯克传》很难像《乔布斯传》那样成为长销不衰的经典,不是因为作者的笔力衰退,而是人们不再有昔日的阅读心态。