里茨尔 | 社会的麦当劳化

乔治·里茨尔(George Ritzer,1940-),美国社会学家、教授和作家,现任马里兰大学帕克分校的杰出名誉教授。主要研究领域包括全球化、元理论、消费模式和现代/后现代社会理论。著有许多社会学通识书籍,如Introduction to Sociology (2012)和 Essentials to Sociology (2014)及现代/后现代社会理论教科书。其作品已被翻译成 20 多种语言,仅《社会的麦当劳化》就有十多种译本。

效率:咀嚼手抓食品 穿越神奇王国

麦当劳化意味着在数量日益增多、差异日益加大的社会部门中寻求最大的效益。效益意味着为达到一既定的目标选择最佳手段。让我来对此定义加以澄清。首先,要找到真正能达到目的的最佳手段是十分困难的。更确切地说,在此定义下的最佳意味着设法找到并使用尽可能好的手段,按照经济学家赫伯特·西蒙的看法,无论就人还是就组织来说,要达到最大化的效能,均是罕见的现象。然而,寻求效率的动力意味着去寻求比在普通环境条件下采取的手段好得多的达到目的的手段。其次,手段和目的这组词语的普遍性使我们明白,效率可以应用于无数不同的目标和手段。换言之,可以在包括大量不同目标的设置中寻求最佳的手段。这意味着,寻求效率的冲动可以也的确会出现在各种不同的社会环境中。

在已麦当劳化的社会中,极少有人会主动地去寻求达到目的的最佳手段。更确切地说,他们只是依赖于那些在先前已被发现并在各种不同社会环境中已被制度化的最佳手段。因此,最佳手段可能就是已被写在某公司的规则和规定中的某种技术;或者就是在职业社会化过程中教给雇员们的那些东西。如果人们总要自己去发现达到目的的最佳手段,那么这种做法将会是低效的。

效率对于消费者来说显然具有好处,他们可以因此而花较少的努力更快地取得他们所需要的东西。同样地,工人可以更快更容易地完成他们的任务。经理人员与业主得到好处是因为他们得以让工作更有效地完成,让顾客得到更好的服务。但是,在追求效率的同时经常会发生如下的情况,如意外的低效率以及让顾客和工人接受非人道的待遇等这类非理性的做法也会不期而至。

快餐工业:我们这样做都是为他们

虽然快餐店并没有造成对于效率的渴求,却已经促使它变成了一种近乎普遍的追求。许多社会部门不得不发生变化,以便按那些已经习惯于在快餐店的快车道上生活的人们所要求的那种高效方式运作。不过,当你在阅读本章后面部分关于大批社会机构所显示的效率的时候,需要记住,这些例子中有许多是不能直接追溯到快餐店的影响的。它们中有一些甚至比麦当劳快餐店还早,并且反过来有助于它的形成。无论如何,它们在由麦当劳所推动的追求效率的潮流中起了部分的作用。

早在五十年代初,当快餐店初露头角的时候,对于快餐食品的另一个主要的选择是家常制定的菜肴,这种菜肴大都是用先前从不同的市场上买来的原料烹调出来的。这相对于以前的那些方法来说显然是更有效率了。在以前,要想做饭,先得出去打猎、采集果子和蔬菜。到了五十年代,已极少有美国人还有赖于狩猎和园艺来为他们的饭菜做准备了;当地的商店和各处如雨后春笋般兴起的超级市场是取得食品的更有效的来源。

家庭烹调的效率还由于冰箱、冰柜以及煤气和电子灶的开发而得以增强。那些烹调书也是对高效的家庭烹调的一大贡献。不用去准备每次发明一个菜,厨师可以每次按照一个配方,更有效地做出一个菜来。

但是,自己在家里做饭菜,不论是过去还是现在,仍然采用相对低效的方式。例如必须先去市场采购,备齐作料,接着再做饭吃饭,然后还要清洗。就所花的力气来说,餐馆一直是更为有效的选择。

不过,去餐馆也不一定就是高效的,如花在去餐馆进餐以及回家上面的时间也许需要几个小时。对于更为有效的餐馆的需求使一些快餐店的“始祖”得以产生,如餐车、自助餐餐馆以及早期不停车餐馆。现代的快餐店是走向更加有效的食品消费的第二步。增加效率的做法在很大程度上表现在使各种不同的加工过程的流水作业化、简化产品以及让顾客做先前由需支付工资的雇员所做的工作。

流水作业

比任何其他事情都更让雷·克罗克印象深刻的是麦当劳兄弟的管理效率以及当把这样的系统应用于许多不同场合时所产生的巨大的潜在利润。以下就是克罗克对于他对麦当劳系统的最初反映的描述:

我为该系统的简单和有效而着迷。......制作有限的菜单上的那些食品的毎一步骤都被精简到最低的限度,因此只要用最少的努力就得以完成,他们只卖汉堡包和奶酪包。所有的肉饼都以同样的方式来煎炸。

但是,克罗克对于效率的迷恋早于他对麦当劳快餐店的发现。这曾体现在他早年的事业中,这包括了将一种拌料卖给餐馆。使他感到困扰的是,在这些餐馆中有许多都缺乏效率:

存在着低效、浪费和随意烹调的情况,还有草率服务的现象,食物的质量也得不到保证。因此,需要一种从头至尾可以在流水线上操作的简单的做法。

在确定把麦当劳的汉堡包作为效率模型之前,克罗克也曾尝试过提高餐馆效率的其他方法:

他曾予热狗以注意,后来放弃这种想法。有太多种类的热狗:有用谷物和面粉做的热狗,有以各种不同的肉做的全肉热狗,有全牛肉热狗,还有符合犹太教规的洁净的热狗。各种不同的热狗的制作方法也全然不同。可以煮、焙、烤、熏等等、等等。汉堡包则不同,本身就比较简单,调料是加上去的,而不是做在里面的。并且只有一种方法来做汉堡包,那就是放在架子上烤。

克罗克及其伙伴对汉堡包的每一种成分都进行了实验,以提髙生产和服务的效率。比如,在一开始,他们只用以纸盒装运的切片小圆面包。烤面包的工人必须花费时间打开盒子、拆分面包、把面包一切为二,以及扔掉拆下来的纸和盒子。最后,他们发现如果小圆面包事先都已对半切开用起来更加有效。此外,如把面包事先分好并以可多次使用的盒子来装运也将更为有效。对于肉饼也予以同样的注意。例如,放在肉饼之间的蜡纸上的蜡量必须恰到好处,以便让肉饼方便地从纸上滑下来落到烤架上。很清楚,克罗克的目标在于更高的效率:

我们决不会忽视,所有这些改良的目的就在于使我们的烘烤工人的工作更加容易,以便做得又快又好。他的一些考虑,如降低成本、库存控制等,无疑也是重要的。但是,相对于发生在烘烤架边的关键性细节来说,那些都只是第二位的。而这才是我们的装配线的致命的部位。产品必须顺利地在此上面通过,要不然整个工厂就被动摇了。

今天的快餐店,就是在这种装配线上准备它们菜单上的那些食品的。在这条装配线上有一些工人从事专门化的操作(比如肉饼的“浇浆员”)。这种装配线在快餐加工业上的最终应用是伯格金快餐店的传输带。把生的冰冻的汉堡包放在传输带的一端,让传输带慢慢地将它从火焰上送过,当经94秒钟从传输带的另一端出来时就已经完全烤好了。同样的技术也应用到了邓金多果、肯德基炸鸡(如果你想要带香料的卡琼炸鸡你必须开车到帕佩炸鸡店)、塔克贝尔和比萨饼屋的快餐制作上。还有一家甚至更为专业化的快餐售卖店,这就是“肉桂佳”快餐店。这家店使有关的技术更加完善,得以大规模生产并提供肉桂面包。

让用膳者进出快餐店的过程也被流水线化了。如三位观察者所言,麦当劳快餐店“尽力在加快从进店就餐到吃完离开的整个过程。”在快餐店的旁边就有停车泊位,柜台就在附近,虽然有时也要排一下队,但定菜、取菜和付款通常都非常快捷。有限的菜单让用膳者很容易选择。而在别的餐馆中顾客有很多的选择。在拿到饭菜以后,只要走几步就到了餐桌,便可开始“进餐”,由于几乎没有什么值得逗留的,用膳者吃完后通常会收拾起留在桌上的餐巾纸、泡沫纸杯以及塑料餐具,把它们扔到就在附近的垃圾容器中,然后便回到他们的车上,开着车子离去,以便去做下一项(通常也是麦当劳化的)活动。

在几年以前,负责快餐店的一些人发现,开设驾车人员售货窗口得以使整个过程大大提高效率。麦当劳于1975年在俄克拉何马州开设了它的第一家为驾车人员提供食品的快餐店。在四年之内,麦当劳几乎有一半的快餐店都开设了为驾车人员服务的售货窗口。这样又省去了停车、走向柜台、排队、要饭菜、把食物带到餐桌上、吃以及把残剩物处理掉这全部“费事”、“无效”的过程,不停车售货窗口向用膳者提供了开着车到窗口(也许车要排一下队)、要饭菜、付钱然后带着食品离开的便利。如果你想进一步提高效率的话,你可以边开车边进餐。不停车售货窗口也为快餐店提高了效率,即减少了所需的停车场所、桌子以及雇员。此外,由于消费者在开车离开时将用餐后的废弃物也随车带走了,因而也不再需要另置垃圾回收工具以及定期倒掉这些垃圾的雇工了。

图为二十世纪七十年代早期开设的McDonald's Drive-Thru。[图源:www.spiegel.de]

麦当劳在今天尚可扩展的一个大的领域就是开设更小型、更便宜甚至更有效率的餐厅。现在的那些销售店只有传统的麦当劳快餐店店铺大小的一半。它们平均只有50个座位,而不是80个。它们有更加有效的技术,有更多的不停车售货的窗口。此外,麦当劳(以及其他的快餐店)还在沃尔-马特连锁店以及加油站这些地点开设“卫星店”,或者快售点。

现在又有更先进的技术来使快餐店里的顾客流水化。以下就是对泰可贝尔快餐店在加利福尼亚州的一月销售店在提高效率方面所取得进步的一些描述:

在店里面,急着要泰可和伯里特的用膳者可以在一种按屏式电脑上直接输入他们所想要的品种。在外面,不下车购买食品的顾客可从电视监控器屏幕上看到他们所订的菜单,以避免出现误差。然后他们可以用一根气压传送管来付费。许多银行都已采用这种传送管来为开车客户进行服务。当他们开车向前去窗口取货的时候,食物和找头都已经在等着他们了。而如果车子排队太长,那么,一位泰可贝尔店的工人就会拿着一个无绳的键盘走过来接受订单。

简化产品

麦当劳快餐店的另外一个具有效益的方面就是所提供的食物的性质。不用说,出现在那些精致的菜单上的复杂食物在快餐店是见不到的。快餐业的特产就是那些要求相对很少作料、易于准备、服务和食用均方便的食物。

事实上,快餐店一般提供的是手抓食物,即不用器具就可以食用的食物。汉堡包、法式炸薯条、炸鸡、比萨饼、泰可(这些都是快餐业的特产)等等均是手抓食品。多年以来的许多创新大大地增加了向人们提供的手抓食品的种类。鸡蛋麦氏松饼就是把整个早餐(包括鸡蛋、加拿大培根、英国松饼)结合到一个手抓的三明治中去,吞咽这样一个三明治当然要比坐下来手持刀叉吃一整盘的鸡蛋、培根和吐司效率更高了。也许可以作为最终的手抓食品的麦氏炸鸡块反映的事实是,就麦当劳的要求来说吃鸡是相当低效的。在麦氏鸡块里面所有那些成为高效率消费的障碍的鸡骨、软骨和鸡皮均被去除掉了。顾客甚至在开车的时候把正好一口大小的炸鸡块放到嘴里。那些大规模的养鸡场,如“珀杜养鸡场”,如果有可能的话,大概会去饲养那些没有骨头、软骨和鸡皮的能被更有效地消费的鸡了。麦当劳也提供苹果馅饼,由于它完全被包裹在面团里面,也就可以像三明治那样吃了。

有限的选择与品种也有助于快餐店提高效率。麦当劳不提供鸡蛋卷,泰可贝尔也不提供炸鸡。尽管它们向人们作的那些宣传,快餐店所提供的食品的品种不仅比全方位服务的餐馆所提供的少得多,而且也比自助餐厅所提供的食品要少得多。这些自助餐厅尚能提供很多不同的食品。

图为1973年麦当劳的菜单和价格。[图源:www.reddit.com]

很可怜,人们却对快餐店抱有特别的要求。快餐店的广吿“我们以你的方式来做”意味着这些快餐连锁店乐于去满足这些特殊的要求。可是,由于它们的效率在很大程度上来自它们事实上总以一种方式来做这样一个事实,即以他们的方式,快餐店最不愿意的就是按照你的方式去做。典型的汉堡包通常很薄,为的是只用一种方法来制作——做得很漂亮。快餐店极少做较大的肉饼(如麦当劳快餐店的四分之一磅的),它们宁肯做小的肉饼,为的是提高效率(也许还为了健康的原因)。因为它们都以一种方式烤制。如果顾客大胆想要一个罕见的大肉饼或炸得焦黄的肉饼,他就有可能为得到这样的“异国风味”的肉饼等得脚都发凉了。很少有顾客愿意这样做,因为这样就抵销了去快餐店的主要优点之一——效率。数目有限的菜单也使得订要和递交食品达到高效成为可能。总之,亨利·福特曾对汽车所做的评论可以扩展适用于汉堡包,“由于汽车是黑色的,任何顾客都可以拥有一辆他想要颜色的汽车”。

让顾客去工作

有两位学者最近对快餐食品的顾客如何做无报酬的劳动作了如下的描述:

在几年以前,麦当劳快餐连锁店提出了一个口号:“我们所做的一切都是为了你。”其实,我们在麦当劳快餐店所做的都是为了他们。我们站着排队,把食物拿到餐桌,处理掉垃圾,把托盘叠起来。因劳动成本的提髙和技术的发展,消费者通常做越来越多的工作。

图为1975年麦当劳的广告。[图源:www.reddit.com]

色拉自助柜就是让消费者去工作的一个典型的例子。顾客“买”了一个空盘子,然后缓步走到自助柜前面,装上在那天可以得到的各种蔬菜和别的食物;许多超级市场很快就看到了这样做的好处,他们现在也安装了自己的色拉自助柜,向顾客提供更加精选的各种可供选择的食物。喜欢色拉的顾客现在可以在中午时到快餐店做色拉厨师,到晚上则可以去超级市场再做一回厨师。所有这些对于快餐店和超级市场来说都是十分有效的,因为他们只需要很少数目的雇员来整理好各不同的货架。

在一些快餐店中,包括罗伊·罗杰斯快餐店(为哈迪公司所有),要求消费者把未包裹的肉饼拿到“加料吧”,在上面加上诸如生菜、西红柿和洋葱等东西。这样,他们最后累加起来每周就有几分钟当了做三明治的工人。按照伯格金利别的快餐销售店的新近的发明,人们必须自己拿杯子去装冰水和其他的软饮料,因而花了一段时间做“苏打水加水员”。在那些如泰可贝尔这样的超现代的快餐店里,人们必须到电脑屏幕上去点自己的菜单,以这些和别的方式,快餐店通过让顾客去工作而变得更加高效。

然而,那使快餐店有效率的东西通常却使消费者无效率。比方说,让顾客去排队对于快餐店是有效的,可对于消费者来说则是无效的。同样地,让用膳者去做许多在传统餐馆中由雇员们做的事情对于快餐店来说是有效的,但这对消费者来说是否有效呢?让你自己去订饭菜而不是让侍者去做是否有效呢?还有,让你自己去处理掉用餐剩下的废纸、塑料和泡沫塑料的盒子和杯子而不是让那些勤杂工去做这些事情是否有效呢?

家庭烹饪(及其相关现象)

由于快餐业的高效率,家庭厨房也必须提高效率,要不然将面临被消灭的命运。如果厨房不能提高效率,那么,某位喜剧作家就会构想出这样的情况:到时候,一种大型、舒适的,可利用电话要多米诺快餐店送比萨饼的起居室将替代现在的厨房。

拯救厨房的一个关键是微波炉。使烹饪过程简单化的微波炉在准备饭菜方面远较传统的炉子高效。微波炉通常比别的炉子做饭菜要快。而且在里面也可以做很多不同种类的菜肴。也许最为重要之点在于微波炉创造出了不少的微波食品(其中包括汤、比萨饼、汉堡包、炸鸡、法式炸薯条以及玉米花),这得以做到人们通常可以在快餐店看到的高效食品预制。例如,最早的微波食品是由霍梅尔制作的各种不同的基于饼干的早餐三明治。这些食品“近年来因许多快餐店特别是麦当劳以及鸡蛋麦氏松饼店的推广而得以流行。”宴席也以微波鸡块向市场争宠。事实上,许多食品公司也聘用一些人不断向快餐店寻求新的观念。正如一位经理所说,“你不一定到麦当劳快餐店去吃早餐三明治,从杂货店的冰柜里你就可以拿到。的确,“家里制作”快餐的效率至少在有些方面似乎要高于快餐店。不要开车去餐馆、后再开车回家,只要把想吃的食品放逬微波炉烤就行了。从另一方面看,微波食品的效率也有欠缺,因为先得去市场选购。

此外,人们通常并不去精确地计算效率。相反,他们形成了一种普遍的概念,即认为有些东西是高效率的(如快餐店、微波晚餐),另一些东西则是低效的(如在传统餐馆的有多道菜的晚餐,或用传统的炉子制作的家庭饭菜)。身处麦当劳化社会中的人们倾向于去做那些属于高效率范畴的事情,而避开那些据认为是低效的活动。但是,他们并不对那些被看作具有效率的东西作什么区别。这得以部分地说这样一个事实,即,尽管家庭烹制的微波饭菜具有更大的效率,它却显然没能打断快餐店的业务。事实上,这样的饭菜可能有助于增强快餐店以及由它们所提供的食品的吸引力。这是因为微波食品只是麦当劳化的组成部分,并且有助于麦当劳化的扩展。

厨房效率不能损害快餐业务的另外一个理由在于快餐食品提供了许多超过“家庭制作”微波晚餐的优点。一是人们可以因此出去就餐,而不是老待在家里吃饭。另外是如斯坦·拉克森伯格在他的《路边帝国》一书中所指出的,麦当劳快餐店不仅提供了高效的饭菜,它还提供了乐趣——明亮的灯光、色彩鲜艳而具有吸引力的设置、花哨的包装、对孩子们的引诱、赠品、竞赛。简言之,它提供了购买和消费快餐的如娱乐园般的气氛。因此,在面临在家高效进餐还是去快餐店吃饭的选择时,许多人会选择后者。

图为麦当劳“开心乐园”主题套餐,于 1979 年被添加到美国各地的菜单中。最初以马戏团马车为主题,并配有标准的汉堡包或芝士汉堡、炸薯条、饼干、软饮料,当然还有玩具。[图源:www.lovefood.com]

微波炉及其所派生的一系列食品不过是有助于促进家庭烹调效率的许多因素之一。其他的东西还有电动打蛋机、各种食品加工器以及冰箱。

家庭冰箱的广泛使用导致了冰冻食品生产的增加。最为“高效”的冰冻食品可算是“电视晚餐”。人们可以把一大堆这样的晚餐(如中国、意大利和墨西哥的晚餐,还有很多不同的“美国”烹制的晚餐)贮存在他们的冰箱中。然后可以把它们拿出来放到炉子上,有时甚至放到微波炉中去烧煮。大冰箱还可以造成其他的效率,如少去几次市场买大量的货物,而不是多去几次市场买少量的货物。在需要的时候人们可以方便地获取各种不同的营养。最后,冰箱可以让人们一次做比较多的食物,然后将它们分开、冰冻再在以后拿出来解冻。

然而,随着那些可以贮藏在食品间架子上的那些可用微波加工食品的出现,甚至冰箱食品也变得相对低效了。对于家庭来说最有效率的饭菜现在又有了另一个竞争者,这就是可以从超级市场买到的完全烹调制作好的食品。人们在回家的路上只需在市场上停下来购买一餐所含的各道菜。回家后他们所需做的准备工作只是打开包装,完全不需要烹制。

超级市场长久以来就提供为那些愿在家“烹调”的人提髙效率的各种其他的食品。厨师现在不再需要作和面的劳动,他们可以用事先包装好的买来的混合用料来制作“家制”食物——蛋糕、馅饼、薄煎饼和华夫饼干等。人们不再需要不停地搅拌那些热麦片或玉米片,只需用开水冲泡事先已按比例包装好的用料就可以了。人们不再需要用和面来做布丁,甚至不需要用那些更有效率的即用混和料,他们现在可以从附近的超级市场的奶制品贮藏箱中买到布丁。所有这些均可看作是简化产品,因为,对它们均可用微波炉烹制和作为冷冻晩餐。

食品贮备和消费的麦当劳化也带来了食品工业的繁荣。那些许诺为减肥提供各种捷径的有关饮食的图书总被列于畅销书之首。减肥通常比较困难且费时日,因此,那些许诺简易而快速减肥的饮食图书的诱惑就在于其效率。

为方便一时节食以及许许多多常年节食的人,低热量食品的准备工作也被简化了。人们不再要用和面去做节食食品,他们只要去买各种已经做好的冷冻和/或可微波加工的节食食品就可以了。对于那些不愿经历吃这类节食饭的低效过程的人来说,还有甚至更加简化的食品,如节食雪果(所谓的“苗条快”)。这类食品在数秒钟的时间里就可以准备好并吃完。

节食的问题现在已从家里走出来,形成了像“珍妮·克雷格”和“营养/系统”这样的节食中心的发展。“营养/系统”中心以相当高的价格向节食者销售包装的冷冻-干化的食品。简化烹调的接近终极的做法是让节食者在吃东西之前只用加水。冷冻-干化食品对于营养/系统中心来说也是具有效率的。因为可以将这些食品高效地包装、运输和贮存。此外,节食者定期对营养/系统中心的造访也得到了有效的组织。每位减肥顾问接待每个节食者十分钟。在作简短咨询的时候,减肥顾问为顾客称体重、量血压、量身高、询问常规问题、填一份表格。如需的话,再花上长短不等的时间来“解决问题”。如果这个过程超过了预定的十分钟而让别的顾客等候的话,接待员就会打电话到顾问的房间进行催促。这些减肥顾问是从营养/系统大学学到这方面的技术的。在那里,经过一个星期的培训(在这儿不需要经过多年的低效的注册学习),他们就可以获得证书和营养/系统大学的短期学历证明。

图为“珍妮·克雷格”节食中心推出的产品。[图源:www.ruffood.com]

结论

麦当劳化的第一个方面就是效率,这包括探求达到既定日支标的最佳手段。快餐店成为这种探求最高效率的急先锋,然后我们这个麦当劳化社会的其余组成部分也参与了这种探讨的阵营。探求更高效率可以采取许多不同的形式。然而在麦当劳化的系统中它首先采取了精简各种过程、简化货物和服务以及让顾客去做以前由支付工资的雇员们所做的工作。

〇本文节选自乔治·里茨尔《社会的麦当劳化》第59-60页、第84-88页及第97页。上海译文出版社,1999年。为阅读及排版便利,本文删去了注释与参考文献,敬请有需要的读者参考原文。

〇封面为乔治·里茨尔《麦当劳化:读者》(McDonaldization: The Reader, SAGE Publications, Inc, 2019)第三版封面的部分截图。[图源:www.amazon.de]

〇编辑 / 排版:亦观