明明做燙髮、染髮才賺錢,為何還是有快剪店?剖析賺錢行業經營法則
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Annotated by Alex
錢越來越難賺時,不妨換一種戰略選擇,嘗試大公司一做就虧錢的生意。更具體一點來說,是做這3件事:繞開大眾市場、正視市場區隔、嘗試利基市場。
我們一個一個來說。
1.繞開大眾市場
什麼是大眾市場?簡單來說就是,在這個市場之中,用戶的需求通常是相對簡單的、重複的。用戶追求的是CP值,商家要比較的,是做基本款的能力。
像是剪髮,你大概在不少髮廊遇過這樣的情況,明明就只是想來做個「洗剪吹」,但設計師總是「苦口婆心」的勸你:「您住得這麼近,辦張會員卡吧;您的發型有點塌,燙一下會好看很多;您的髮質不太好,我幫你護髮吧。」
對於商家來說,和燙髮、染髮、護髮比起來,洗剪吹的利潤太低了。所以,對許多髮廊來說,洗剪吹是用來「維持成本」的。燙髮、染髮、護髮,甚至掏耳、按摩、美容⋯⋯,才是能「盈利」的服務。
可是對許多人來說,走進髮廊的唯一需求,就是把頭髮變短。「我不需要髮型設計,不需要頭皮護理,不需要深層滋養,你就照著現在這個髮型,把它剪短一點就可以了。」
有沒有理髮店,是只透過「把頭髮變短」盈利的呢?也有,像是快剪店。在上海,剪髮價格不低,離我家最近的髮廊,消費一次要花上人民幣100多塊。我想要便宜,但只能透過「辦卡」的方式實現。
而在快剪店,消費一次只需要花上人民幣45塊錢。我還聽說,一些城市的快剪店,一次剪髮只需要10塊錢。甚至有一些快剪店,打著「10分鐘,10塊錢」的口號,一個理髮師一天能服務幾十名客人。
10分鐘、10塊錢、幾十名客人,怎麼做到的?優化流程,並降低成本。對於理髮師來說,時間就是最關鍵的成本。假如,理髮師幫一位客人剪髮,所花費的平均時間是1個小時,每多服務一位客人,都需要多花費1個小時。這樣下來,一天也就服務那麼十來人。
可是,一個客人要剪一小時,這麼多時間都花在哪兒了?客人進門要先洗頭,洗頭要擦乾水分,剪髮要吹去碎發,接著再洗頭、再吹乾。實在太複雜了,而且這麼複雜的流程,很大程度只是為了盡量不讓碎髮留在客人身上。能不能簡化一下?當然能。
在客人上方設置一個吸髮器,啟動後就可以輕鬆把客人頭上的碎髮吸乾凈;在客人的脖子上放一張圍脖紙,這樣就可以隔絕客人皮膚與圍脖接觸,防止碎發掉進客人衣服;在店門口設置自動售票機,讓客人在門口排隊。
這樣一來,理髮師花在一位客人身上的時間成本,就可以大大的壓縮。像這樣透過優化流程、壓縮關鍵成本,滿足大眾相對簡單且重複的需求,並以此盈利,還有很多例子。
例如,無印良品運用低成本、可回收的材料;產品包裝簡約、簡潔,去掉一切不必要的加工和顏色⋯⋯
還有UNIQLO,注重研發布料,像是價格低、品質高的抓絨;SKU(庫存單位)常年保持1000款,70%為基本款;把衣服放在大倉庫裡賣,讓用戶自由挑選⋯⋯。
專注於大眾市場的基本需求、達到規模經濟,以量取勝。流程化、標準化的程度越高,成本就越低,就越有可能成為巨頭。成本每低一塊錢,都能換來巨大優勢。大眾市場是巨大的蛋糕,也是巨人的修羅場。
2.正視市場區隔,善用4道護城河
什麼是市場區隔?簡單來說就是,一塊狹小的地域市場要面對的,是特定地區、特定對象,要提供的是特定的產品或服務。
像是老社區口的雜貨店,這種雜貨店的「組織架構」非常的簡單,通常最多就2個人。丈夫開著車負責載貨;妻子坐在店門口,一邊和街坊鄰居聊天,一邊負責銷售。這種雜貨店和便利商店不太一樣。
便利商店,有點像是迷你型的超級市場。賣酒水飲料、盥洗用品、零食麵包等。超市賣什麼,便利商店就賣什麼,只不過,品項不像超市那麼多,貨量也沒那麼充足。
而雜貨店呢?有點像是迷你型的生活百貨店,螺絲釘、電燈泡、馬桶塞、糧油、瓜子花生等。街坊鄰居缺什麼,他們就進什麼,就守著這一畝3分地,服務好街坊就能活得很不錯。
類似雜貨店這樣專注市場區隔的案例,也有很多,像是你家樓下的早餐店、學校門口的文具店、社區裡的麵攤。這些行業在全國範圍內,都有做大眾市場的巨頭,但如果這些巨頭想要做市場區隔的生意,幾乎是一做就虧。因為雜貨店有護城河。
小店服務的這片區域,只有幾個大客戶,又天天和客戶泡在一起,任何人都沒辦法破壞他們之間的關係和信任。而且,行業上下游的關係複雜,除非一鍋端,否則外人根本打不進來。這就是網路外部性護城河。
我對客戶的服務無微不至,對他們的要求都瞭如指掌;我提供的服務細緻到位,客戶什麼都不用做,一旦離開我,客戶會很傷心。這就是無形資產護城河。
我還和客戶合資成立了公司,客戶在公司有股份,一旦他們和別人合作,這個股份就會作廢。這就是轉換成本護城河。
還有,我人就在本地,而巨頭從外地來到我所在的區域,要搭飛機、住酒店,他們的成本比我高很多。這就是成本效益護城河。
網路效應、無形資產、轉換成本、成本效益,想要攻破這4層護城河,就意味著大量的成本。一算,根本划不來,所以不是巨頭看不上你,而是掐指一算,在區隔市場裡,還真的打不過你。
3.嘗試利基市場
什麼是利基市場?利基這個詞,來自於法語單字niche,這個字的意思是神龕。想像一下,在牆上挖一個小洞,把聖母瑪利亞供奉在這個小洞裡。
用利基這個詞來形容市場,意思就是在一個牆面上挖個小縫,小縫裡有一個小市場,所以很多人把利基市場當成是重要的差異化市場。什麼是差異化市場?簡單來說就是客戶總會有一些和別人不一樣的、新奇的需求。
別人想要泡麵「味美湯濃」,我就想要「非油炸,更健康」;別人想要面膜「補水美白」,我就想要「抗衰老,留住青春」;別人都想要手機「拍照更美」,我就想要「字大,螢幕大,更適合老人」。
在差異化市場裡,最典型的一種行業就是餐飲。像是奶茶,在「喝奶茶」這件事上,大家最關心的差異點就是口味。你喜歡奶味,我喜歡茶味;你喜歡葡萄味,我喜歡檸檬味。但是,這樣的差異點,是很多奶茶品牌都能夠想到的。許多奶茶品牌,也都能做到「一家門市,百種口味」。
那這面名叫「奶茶」的牆,還能挖出什麼小縫來?可以,像是養生。奶茶不能不喝、夜,不能不熬,我既要奶茶好喝,又要少糖少脂低熱量。能做到嗎?
一間茶飲店制茶司,就和中藥鋪同仁堂一起研發新品,嘗試「養生奶茶」。在同仁堂的支援下,制茶司的每一杯奶茶,都有養生的概念。像是陽春茉莉龜苓膏、熬夜水、膠原玫瑰仙乳⋯⋯。除了這些即時飲用的奶茶以外,店裡還販售養生調理茶包。
我的產品,就是要做到讓你在市面上找不到替代品,找不到就稀缺,稀缺就有定價權。可是,大公司如果也看上了這個小縫,怎麼辦?答案是深耕細作。我的產品就是好看,比別人的好看,跟其他門店不一樣,用戶想買,只能從我這買。
可是,被大公司看見了,他們可以抄啊。沒錯,他們可以抄,但抄完之後,真正要在生產線上量產,是有周期的。
假設這個周期是半年,那你就要建立起設計快速、能製造大量新品的能力,並且不斷強化。一直強化到所有產品,最多只在貨架上待1年,時間一到就下架、時間一到就上新品。讓別人一抄就落後半年,等好不容易抄完、量產,你下一代產品都出來了,那他還抄嗎?
而且因為你最先出發,你在差異化市場裡待的時間最久,越久,更新的能力就越強。這樣,你就永遠保持著優勢,抄無可抄,比無可比。所以,不是巨頭做不出新奇的差異點,而是在差異化市場裡,跑不過先起步的你。
最後的話
當然,機會不只在大眾市場、市場區隔、利基市場這3種,還有多元化市場、多邊平台或多邊市場。
大公司通常做的是大眾市場的生意,在大眾市場之外,也有大公司的盲點。因此,想靠市場區隔做生意,大公司可能要支付高昂的成本;想到利基市場鬥一鬥,可能會疲於奔命。
這些「小市場」也許不如「主流市場」那麼大,但也足夠孕育出一位「小巨頭」。每一位小巨頭,都有自己的競爭優勢。祝你,也能找到自己的競爭優勢。
*本文獲「劉潤公眾號」授權轉載,原文:錢越來越難掙時,不妨嘗試大公司一做就虧錢的生意
責任編輯:倪旻勤
核稿編輯:陳瑋鴻